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行业资讯

直播卖手机,网红经济能否超越颜值?

时间:2016-08-17 15:02:59  作者:  来源:  查看:0
内容摘要:这并非网红第一次直播卖手机,只不过此前两次相比之下显得更加波澜不惊:今年6月,魅族曾第一个在斗鱼直播卖手机,不过只放量100台进行测试;更早前,今年5月,雷军曾在B站直播也为小米NOTE打广告,但并未实时销售直播。这次小范围的直播测试,也是头部网红的一次突围,在服装、化妆品、零食网购已呈蓝海之势的情况下,拓展销售清单势...

这并非网红第一次直播卖手机,只不过此前两次相比之下显得更加波澜不惊:今年6月,魅族曾第一个在斗鱼直播卖手机,不过只放量100台进行测试;更早前,今年5月,雷军曾在B站直播也为小米NOTE打广告,但并未实时销售直播。

这次小范围的直播测试,也是头部网红的一次突围,在服装、化妆品、零食网购已呈蓝海之势的情况下,拓展销售清单势在必行;而对于手机厂商来说,也是放手一搏的时候:据美国皮尤研究中心的统计,早在2015年,中国的智能手机普及率为58%,远高于甚至超过了日本,这意味着智能手机的市场将不再呈现指数级的增长。

但是惊愕的销售数据,并不能完全打消人们的疑问:锥子脸们卖手机靠谱吗?

直播卖手机,网红经济能否超越颜值?

网红都是心机婊:张大奕的计算

如果对于张大奕的这场直播稍加分析,就不难发现,从张大奕到papi酱,头部网红们,已经构筑了一条宽广的护城河,使得新一波草根网红上位变得愈发困难。

这场直播,从和粉丝交流自拍经验切入,看似随意,其实是一场精明的商业计算,背后反映了头部网红的沟通能力、销售技巧和粉丝沉淀。

首先,从时间选择看,周六晚八点,既是一周中消费高峰、同时也是直播平台的峰值时间。

加拿大麦吉尔大学心理学教授德比·莫斯考维茨研究发现,工作族的情绪在一周内的变化其实有章可循:近八成人周一起床后情绪低落;周二,人的主观能动性往往最强,还是求职者投递简历的高峰期;在周三,人们完全适应了忙碌状态,精力最旺盛、思路最广阔,是做决策的好时机;周四往往是人们最好说话的时候;周五不仅效率最高,且干活保质有保量;周六,人们迎来心情最愉悦的一天,最常见的行为就是会友购物;而周日下午,工作日的阴云已经四布。此外,从人脑的运行规律看,每晚六点到八点这个时间段人体褪黑素分泌量相对最少,最适宜购物、聊天。张大奕把直播时间挑选在周六晚上,无疑是经过了调研。

其次,从平台选择看,选择美拍直播,圈定自拍一族。美拍前身是原创段视频平台,直到今年1月初才推出直播平台,但是由于先期积累的用户近7成为女性用户,且大多数为美图产品的使用者,因此与其销售的产品——美图手机的潜在目标消费人群重合度较高。商务用户并不看重的美颜、自拍功能,却正中数亿年轻女性的心头好。新浪科技在2015年所作的一项调查显示,拍照和摄影是中国智能手机用户第二常用的功能。英国市场调查公司OnePoll真对英国三千名成年男女调查发,现在18到24岁的年轻人中有30%的人喜欢自拍,而且男性比女性更加喜欢自拍,其中10%的人在照片拍摄完成后60秒内会上传至互联网。

直播卖手机,网红经济能否超越颜值?

再次,推出定制版手机,也是对粉丝转化率的一次低成本测试。

这次张大奕直播主推的美图手机为张大奕限定版。对于网红来说,敢于出限定版的往往基于庞大粉丝群的自信:张大奕在新浪微博的粉丝有445万,在美拍直播平台上的粉丝数为12万多。但粉丝的商业转化率却并不总是一条直线,特别是从以往熟悉的服装切换到IT产品时,更需要来一次小范围的公测。推出定制版手机,不仅仅不有利于张大奕与美图手机合作时开出更高价码,同时也有利于粉丝的团结和稳定:这款手机将为张大奕粉丝提供一个身份识别码。

网红经济两大突变

从张大奕卖手机手机的精选计算就可以看出,昔日网红“45度角、俯拍”仅凭一张脸、一招鲜吃遍天的时代已经一去不复返,不过半年时间,无论是网红群体内部、还是网红经济都发生了深刻变化。

变化之一,网红核心竞争力的评价标准已经发生改变:从拼颜值到拼专业。

清博大数据新近发布的网红指数OCI显示,网红正在从“美女”向作家/漫画家、摄影达人、游戏高手、美食家、职业驴友等细分领域拓展,在排行榜的TOP100中,创作型网红正在崛起,占比超过21%,美女虽然仍是网红“形象代言人”,但其占比已缩减至36%。

过去,网红的核心竞争力主要靠颜值、妆容,特别是在秀场类直播平台,但一些靠打情色擦边球的肉蛋网红已有日薄西山之态。

新一代的头部网红有意识提炼核心竞争力:原创内容、信息价值、专业服务能力,换言之,网红也在从普通用户生产内容(UGC)向专业用户生产内容(PGC)转化。当前创投基金对网红的估值和筛选,也主要看中内容质量、传播力、用户规模、转化率、增长率、管理等一系列要素的组成实力。

变化之二,网红与平台之间的关系也在调整:从傍平台到与平台共成长。

在微博、微信时代,无论是姚晨这样的明星,还是作业本这样的段子手,其名声鹊起,很大程度上都是依靠平台前期导流,回溯历史可知,微博在网红变现扮演着传播主平台角色,现在大批网红开始二次迁徙,逐步向美拍、花椒等直播平台搬家。

直播平台的去中心化和场景化等特点,使得网红可以从时空局限中解脱出来,而对于用户来说,看视频的门槛比微博、微信的图文阅读要低得多,只需要消耗较少的脑细胞即可达到娱乐效果

,直播的火热正是缘于它同时满足了供给方和需求方的双重需求。

中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,在资本力量的推动下,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。Trustdata统计显示,2015年10月到2016年6月,视频直播市场日活跃用户(DAU)规模增加1倍,超过2400万。

新一波直播平台的崛起,也有赖于头部网红向平台导流。

一如一些用户进入直播平台所感叹:究竟有意思在哪儿?这一幕就像六年前微博刚刚上线时,人们还不知道关注谁一样。当下直播平台之间的竞争,除了母公司或者既有平台的沉淀粉丝之外,大部分也在于对KOL们的吸引力,从某种程度上看,哪家平台上聚集了最多的KOL,哪家平台就越有可能占据先机。

从各大直播平台的用户数据看,总体上,游戏类直播平台的用户停留时间、开启次数均好于秀场类直播平台,考虑到大部分用戶使用秀场类直播 APP 的目的主要以好奇和体验为主,因此,更加需要更多KOL的入驻来提升人气。

社交电商,这条道还没走到黑

尽管网红经济已不再简单等同于颜值经济,但是社交电商依然是最为主流的变现模式。

一个商业模式是否可行,与其历史并没有太大关系,老的商业模式未必就过时,新的未必就好用。回归到商业最本质的逻辑——追求利润,最基础的计算等式也是极为古老:收入-成本=利润。从这点看,电商模式虽是互联网最初的商业模式之一,但依然离钱最近的模式之一。

据清博大数据统计,在超过2亿的微博月均活跃用户中,有超过700万以网络导购为业

淘宝平台数据显示,红人店铺的女性用户占71%,其中76%的女性年龄介于18-29岁,主要集中在上海、北京、杭州等地,竞争日益激烈。

为网红经济买单的依然是广告主们。与过去在大众媒体“广撒网”的广告模式相比,网红符号的可解构性、易解读性,更容易瞄准精准人群投放,在移动直播平台上,全民解读、创作、恶搞,这种以网红为焦点和要素的讨论场域,更适合品牌传播内容借势融入,与传统的广告投放相比,成本更低。

网红无疑为一些传统厂商,打开了跨越圈层营销的“传播虫洞”,但是目前还仅仅在服装饰品等领域得到了验证,更大范围的尝试只是刚刚开始。

张大奕跳出自有服装品牌的舒适区,涌入手机这一红海市场,就是典型一例。

不仅仅是美图手机,越来越多的手机厂商开始试水直播平台渠道。今年5月,资深企业家网红雷军也曾经在B站直播卖手机,魅族也曾尝试直播渠道销售。此外,财经网红也在努力变现,通过李大霄、赵欢等一批财经网红,传统的券商、基金公司也得到获取用户的另一条渠道,据华创证券的测算,一个拥有 100 万粉丝的金融网红,如果其能将 10%的粉丝转化为券商客户,相当于目前经纪业务市场 0.1%的份额,其价值接近 75 亿元。

未来已来,当大部分人还在不屑于直播平台的无聊和无趣时,画饼者已经行动。


标签:直播 手机 经济 能否 超越